Communication de crise : Top et flop marketing [coronavirus édition]

  • Farah
  • juin 13, 2020
  • Un commentaire

Lorsqu’un événement ou un mouvement prend le dessus sur les réseaux sociaux, chaque entreprise essaye de tirer son épingle du jeu. 

En revanche, seules certaines arrivent à aligner leur communication en phase avec leurs valeurs et leur audience. J’ai d’ailleurs écrit un article pour mieux maîtriser sa communication post-confinement

Quoi qu’il en soit, voici 12 exemples de gestion de communication de crise pendant le coronavirus ! Si vous voulez connaître les plus gros tops et flops marketing récents, préparez votre thé et déroulez. 

Vous voyez l’angoisse du démarrage en côte, lorsque vous êtes en train de passer votre permis et que vous rassemblez toutes les énergies existantes dans le monde ? 

Et bien je peux vous dire que certaines marques ont expérimenté cette même sensation de boule au ventre. 

Flop n°1 : Le copier-coller d’emails

spider man clone

Vous avez reçu un flot de newsletters et emails durant le confinement ? Je ne sais pas pour vous, mais mes emails se sont tous retrouvés à la corbeille.

Avec le même objet « on pense à vous » « Covid 19 » « Coronavirus » en même temps…

C’est comme si ces entreprises avaient complètement oublié les bonnes pratiques du marketing de contenu : bien connaître sa cible, comprendre ses besoins et apporter de la valeur ajoutée.

Tout le monde ayant été pris de cours par cette pandémie et le confinement, chaque entreprise a voulu se démarquer avec un message plein de compassion… Sauf que tout le monde a eu la même idée.

Alors la prochaine fois (en espérant qu’il n’y en ait pas trop souvent quand même), n’oubliez pas de travailler vos titres et messages pour les rendre accrocheurs et uniques. Vous échapperez ainsi au supplice de la corbeille. 😉

Flop n°2 : les rois (et reines) du silence

communication de crise

Lorsqu’on se sent démuni, on a tendance à ne plus vouloir rien dire, c’est un comportement humain. Toutefois, se taire, c’est se faire oublier, alors est-ce vraiment un bon comportement en terme de gestion de communication de crise ? Pas sûre.

Prenons l’exemple du secteur hôtelier. Certaines enseignes ont complètement stoppé leurs campagnes de digital marketing vu les événements… Au lieu de les adapter.

Du coup, elles ont perdu en visibilité et en notoriété, voire se sont faites dépasser par un concurrent. 

Flop n°3 : Polette et la mésaventure des masques

Dans les exemples qui suivent, nous arrêtons les généralisations pour exposer des cas concrets de flop marketing. 

Pour commencer, parlons de Polette, le fabricant de lunettes. Habituellement reconnu pour ses montures design et peu coûteuses, c’est le faux-pas qui aura fait briller la marque début Mars. 

En cause, ce visuel. 

Savoir que les masques chirurgicaux seraient seulement disponibles en cas d’achat n’a pas du tout plu à leur audience.

polette coronavirus

Pour re-situer le contexte, la rupture de stock de masques s’est faite sentir partout dans le monde et encore plus en France.

Cette initiative… maladroite, a été interprétée comme l’utilisation de la panique et de la peur à des fins purement commerciales. Vendre plus de produits grâce au saint graal de la pandémie : les masques. 

Le tollé général a carrément amené Pierre Wizman, CEO de Polette, à faire un communiqué pour rectifier le tir.

communiqué ceo polette

Toutefois, ce faux-pas aura quand même coûté à la marque. Comme on le voit ci-dessous, tout le monde n’a pas été convaincu…

commentaire polette
critique polette

En contrepartie, la marque ne s’est pas arrêtée à de simples excuses mais a commandé et offert 20 000 masques pour les hôpitaux. Alors finalement… Bravo Polette, bien rattrapé !

communication de crise polette

Flop n°4 : Castorama c’est mieux de vivre dehors que dedans

Un flop assez… comique maintenant. Castorama, l’enseigne de bricolage a décidé de se mettre au jeu de mots pendant le confinement.

Tout d’abord, l’ensemble de meubles de jardin nommé “Corona” et ensuite le titre de son prospectus “Vive dehors”.

On peut en rire aujourd’hui, mais ces dénominations n’auront pas fait rire les Français en pleine quarantaine.

castorama coronavirus

Tout comme Polette, ce flop marketing a été suivi par un communiqué d’excuses.

De toute évidence, faire amende honorable face à son audience s’avère être un exercice important lors de faux pas marketing. Savoir assumer ses torts est un comportement apprécié du public. En bref, Castorama s’est bien rattrapé dans sa gestion de communication de crise.

communiqué castorama coronavirus

Flop n°5 : Afro Nation gate ?

afronation coronavirus

L’événementiel fait partie de ceux qui ont bien souffert (et souffrent encore) de la pandémie.

Afro Nation, le festival international du Portugal, s’est rangé du côté des mauvais élèves de la crise Covid.

Les festivaliers ont naturellement cherché à obtenir des remboursements pour tous les événements de cette année. Mais, AfroNation a adopté une stratégie de communication de crise inattendue. 

critique afronation

Les organisateurs proposent de ne pas rembourser les billets déjà payés mais de les comptabiliser pour l’édition 2021 d’AfroNation. En gros, ils décident pour vous de ce que vous allez faire dans 1 an.

Une décision très mal accueillie par les festivaliers qui protestent sur les réseaux sociaux Instagram et Twitter.

Les consommateurs ont d’ailleurs pris massivement des initiatives potentiellement pénalisantes pour le festival (pétition, signalement au CMA, etc.).

Inutile de dire qu’en terme d’image de marque, Afronation a doublement souffert.

Pour dire à quel point la gestion de communication de crise a été mauvaise, les festivaliers font remarquer ce facheux événement à la marque… même lorsqu’Afronation soutient le mouvement #BlacklivesMatter.

afronation blacklivesmatter

Flop n°6 : Icicle et son vert forêt

Icicle propose une “échappatoire” au confinement. Faire venir la forêt à soi… En s’habillant d’une jupe verte. 

Si seulement il s’agissait d’un vêtement type randonné, pour encourager à faire du sport chez soi, on aurait peut-être compris. Mais là…

Difficile de se dire que le vert d’une tenue puisse apporter la forêt à une personne confinée. Encore moins lorsque que cette dernière (très jolie) nous rappelle un déjeuner bourgeois, plutôt qu’une balade dans la forêt.

pub icicle
pub icicle coronavirus

Si je résume, le point commun de tous ces flops marketing a été l’ignorance totale des attentes du consommateur.

Ces entreprises n’ont pas pris le temps d’analyser la situation et ont communiqué dans la “panique”. 

Un comportement à l’opposé de ce dont a besoin le consommateur en temps de crise. 

Communication de crise : Les tops marketing

J’espère que le thé était bon ! Il est temps maintenant de mettre les projecteurs sur les actions marketing réussies.

Qu’elles aient permis d’avoir de la visibilité, de gagner en notoriété ou encore, de renforcer le lien avec leur audience, toutes ont pour point commun un focus consommateur.

C’est parti !

Top n°1 : LVMH et sa réactivité

Le groupe LVMH a très vite utilisé ses ressources pour servir le personnel soignant en fabriquant et distribuant massivement du gel hydroalcoolique.

Ils ont été capable de rediriger leurs ressources pour réellement apporter de la valeur.

Et étant parmi les entreprises les plus fortunées de France, inutile de dire que le geste a été très apprécié. 

Même s’il ne s’agit pas directement d’un coup marketing, les retombées vont être positives quant à leur image de marque.

    gel hydroalcoolique lvmh

    Top n°2 : Les cadeaux de chez Boulanger

    La fondation du groupe Boulanger a préféré agir quant à elle sur le quotidien des confinés, en offrant 10 000 tablettes numériques aux malades isolés, en partenariat avec la fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France.

    Cet acte caritatif avait pour objectif de maintenir le lien entre les familles et les malades hospitalisés ou les personnes en EHPAD

    fondation boulanger

    Top n°3 : Uber, entreprise aux 1000 initiatives

    La mise en quarantaine de la population Français a comme qui dirait entraîné un chômage technique chez les chauffeurs Uber.

    Néanmoins, le service de courses à la demande a été très réactif face aux besoins du consommateur. 

    Uber est à l’origine de plusieurs initiatives qui lui ont permis d’adapter ses prestations à la situation : 

    • Uber medics, pour faciliter les déplacements du personnel de la santé, 
    • Uber eat, soutien aux commerces et restaurants de proximité 
    • Mise en place de règles sanitaires
    • Mise en place des livraisons “à la porte” et annulation des frais de livraison sur Uber eats.
    • Création d’une rubrique dédiée au Covid-19 dans l’application. 
    • Notifications push sur mobile pour informer des actions mises en place par la marque.

    La marque couple ces actions avec du mailing afin d’être sûre que ces nouvelles actions soient connues de son audience. 

    Voilà une campagne de mailing réellement utile !

    uber mesures sanitaires

    Top n°4 : La gratuité pour fidéliser

    Lancer une activité durant le confinement semblait être une idée farfelue. Certaines entreprises en ont pourtant profité pour propulser leur business. 

    On l’aura vu, avec Disney+, qui avait annoncé la sortie de sa plateforme de streaming il y a quelques mois. Ce service de divertissement propose comme Netflix une période de gratuité limitée et cette technique s’avère payante. 

    disney+ lancement
    disney+ essai gratuit
    disney plus

    La marque sollicite le pathos du consommateur en utilisant sa nostalgie grâce au contenu. L’un des points clés de la réussite de ce lancement, c’est qu’il propose au consommateur ce dont il a besoin : du divertissement. 

    Le confinement a donc été transformé en un temps fort, par Disney.

    Top n°5 : le design audacieux de McDonald’s

    On a vu plusieurs manières de se démarquer plus haut, mais nous n’avons pas abordé une manière beaucoup plus subtile mais aussi impactante : le design.

    En écartant les arches du logo iconique, l’enseigne McDonald’s représente bien la distanciation sociale.

    Malheureusement, certains consommateurs semblaient plus enthousiasmés par une ré-ouverture que par des initiatives créatives. 

    On retiendra toutefois qu’en terme de coup de communication… C’est mission réussie ! 

    logo mcdonalds

    Top n°6 : Le changement de ligne éditoriale du Tchip Podcast

    Le Tchip Podcast a profité de la période de ralenti mondial pour se poser et repenser son image. En bref, comme tout le monde… Prendre le temps.

    Son nouvel aspect plus cohérent visuellement n’a pas pour autant changé le contenu des podcasts. Il n’a pas non plus de lien direct avec le coronavirus. 

    Cela dit, Le Tchip Podcast répond totalement à la demande avec un contenu attractif de qualité. Ce qui répondait totalement au besoin de divertissement des auditeurs confinés.

    letchippodcast

    En bref, quand un temps de “pause” se manifeste, profitez-en pour mettre en place une nouvelle stratégie de marketing de contenu. Cela vous permettra de (re)construire votre notoriété, votre visibilité… 

    C’est l’opportunité de construire une communauté solide et fidèle, qui voudra consommer vos services et prestations par la suite.

    Ce que l’on retient 

    Le consommateur veut être rassuré. Le Covid-19 a diffusé un flou sur l’avenir et mis en lumière les attentes des consommateurs.

    En situation de crise, devenez un symbole de stabilité. Pour cela, donnez de la visibilité sur : 

    • les services  (rupture de stock, livraison, etc.). 
    • les prestations 
    • les initiatives commerciales (facilitation de paiement..) 
    • les initiatives sociales (fondation, dons…)

    Osez aussi redéfinir votre positionnement lorsque votre activité se ralentit. Cherchez toujours à adapter vos services aux attentes de vos consommateurs. Qu’il s’agisse de nouveaux produits ou de « simplement » marquer les esprits comme a pu le faire McDonald’s.

    En bref, selon le Baromètre de Kantar concernant les habitudes et attentes médias en période de pandémie, la navigation sur le web a augmenté de 70%, et l’engagement sur les réseaux sociaux s’est accru de 61% pendant le confinement.

    Et ces chiffres ne sont pas prêts de descendre vu l’ampleur et l’importance du mouvement #BlackLivesMatter. 

    L’écran est devenu le symbole du lien social, de l’information, et surtout du partage de valeurs fortes. Instagram plus particulièrement, qui est devenu le terrain de jeu de toutes les marques, y compris des plus jeunes. 

    Si vous êtes une jeune marque qui souhaite prendre sa place sur ce réseau social, j’ai écrit un guide détaillé avec une méthode pas à pas pour obtenir plus d’abonnés sur Instagram.

    Et vous, quel top ou flop vous a le plus marqué ? Dites-moi tout en commentaire !

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