E-réputation : Top Flop marketing [Black Lives Matter edition]

  • Farah
  • juin 22, 2020
  • 2 commentaires

Aujourd’hui, nous allons parler du mouvement #Blacklivesmatter et de ses retombées sur la e-réputation de certaines marques. 

En effet, ce soulèvement n’épargne pas la France. L’attention du consommateur ne se relâche pas. C’est donc à vous de prendre les bonnes décisions stratégiques afin de garder vos clients.  

Les 11 cas qui suivent, vous permettront de comprendre comment une stratégie digitale engagée peut devenir un réel atout pour votre e-réputation.

Alors, êtes-vous prêt pour cette seconde tasse de thé ?

Flop n°1 : Undiz et sa stratégie d’influence

La nouvelle collection d’Undiz est une annonce anodine pour certains, mais un appel au boycott pour d’autres. 

Ici, le problème réside dans la stratégie d’influence pensée pour le produit. En effet, la marque choisit la youtubeuse Shera Kerienski, comme égérie. Or, celle-ci a fait un bad buzz à cause de propos et d’actes négrophobes. Cette collaboration est donc peu judicieuse.

On comprend donc que la e-réputation des influenceurs avec qui vous travaillez, a des répercussions sur votre marque. La question est la suivante, êtes-vous prêt à être victime de la « cancelled culture »* ?

Apparemment, ce n’est pas le cas d’Undiz… Dans un premier temps, la marque défendait Shera en prônant un engagement « body positive ». Néanmoins, la semaine d’après on apprend que les étiquettes « Shera » sont retirées des produits de la dite collection.

*le fait de ne plus consommer une marque ou de ne plus soutenir une personne influente (artistes, politiques, influenceurs…) à cause de ses agissements.

Flop n°2 : Une mauvaise utilisation du #BlackOutTuesday

Mardi 2 juin, de nombreux comptes Instagram ont habillé leur feed de noir et ont utilisé le #Blackouttuesday. 

Le but de cette manœuvre, était de ne pas publier de contenu pour la journée. Aussi, rare sont ceux qui ont posté des clichés promotionnels le jour-j.

Cependant, je me demande s’ils ont vraiment capté les enjeux de cette initiative ? Cette action ressemble à une prise de position ponctuelle et superficielle.

Pourquoi ? Tout simplement parce que leur contenu ne suit pas cette valeur qu’ils prétendent avoir. On l’observe par exemple avec la marque @musierparis. Les actions ne suivent pas le positionnement, ce qui impacte la crédibilité de la marque. 

Flop n°3 : L’incohérence de Starbuck coffee

Dans un premier temps, la marque autorise le port de vêtements en soutien avec le mouvement Black Lives Matter. Étonnamment, Buzzfeed révèle quelques jours plus tard que l’entreprise revient sur ses mots quant à son engagement.

Apparemment, la « position politique » et « l’incitation à la violence » liées au mouvement, sont les raisons de ce désistement.

Sans surprise, la réputation de Starbucks est impactée. Un nouvel appel au boycott se lance via les réseaux sociaux. Aussi, je tiens à faire remarquer que l’entreprise n’en est pas à son premier coup d’essai.

La marque a subi un premier boycott après l’arrestation injustifiée de clients afro-américains en 2018.

Aujourd’hui, on observe un nouveau retournement ! Starbucks autorise de nouveau le soutien du mouvement dans ses locaux.

Ne pas savoir se positionner et être inconstant dans sa prise d’engagement fragilise votre e-réputation, soit votre image de marque. 

Pour en apprendre plus sur cette affaire, voici un reportage rapide sur le sujet, produit par la chaîne américaine CNBC TV.

Flop n°4 : L’organigramme de l’AFMD (et de bien d’autres)

Organigramme du conseil d'administration de l'association française des managers de la diversité.

Les marques postent généreusement des messages de soutien à la cause. Cependant, on se demande si l’authenticité est présente dans leurs actions.

Black Lives Matter cherche à lutter contre le racisme et la discrimination sous toutes ses formes. Aussi, en tant qu’entreprise, vous pouvez mettre en avant votre politique de diversité pour montrer votre engagement.

Toutefois, cette initiative est assez ridicule si les personnes racisées n’existent pas au sein de celle-ci.

Flop n°5 : Cas concret, le slip français

Ce cas ne date pas des soulèvements récents du mouvement BLM. Toutefois, il est important d’en parler.

En effet, la marque est une parfaite illustration de POC washing. Elle met en avant des mannequins de toutes ethnies… sans avoir aucune diversité parmi ses employés.

Par conséquent, on pense que celle-ci a une politique de diversité dont les valeurs sont partagées par ses employés. Or, la réalité de l’enseigne est toute autre.  

Début 2020, 2 de leurs salariés avaient créé la polémique en effectuant un blackface. 

Le manque de sanctions de la part de l’entreprise et la découverte de leur organigramme ont ainsi mis en lumière leur POC washing. On comprend donc que la présence de leurs mannequins racisés n’est que stratégique.

Flop n°6 : Nocibé, de charybde en scylla…

Continuons de boire notre thé français. Nocibé s’est fait remarquer en 2019, grâce à l’intervention magistrale de son Directeur Marketing, Alain Bizeul. Heureusement pour la marque, elle avait réussi à se dédouaner des frasques islamophobes de son ancien employé

Cependant, de nouveaux problèmes s’annoncent à l’horizon. En mars dernier, Nocibé sort sa campagne “One, two, three”, mettant en avant trois modèles, caucasiens et sans diversité dans leur morphologie.

C’est un retour en arrière pour la représentation du consommateur, car la diversité physique est aujourd’hui valorisée… Mais parlons-en de cette diversité d’ailleurs.

La représentation de la clientèle de Nocibé n’est clairement pas exploitée. Aussi, le fait de ne représenter qu’une seule ethnie laisse entendre que la marque ne s’adresse qu’à un type de personne… comme avant.

De plus, utiliser une reprise de « Nails, Hair, Hips, Heels » de l’icône Queer @Todrick rend l’absence de diversité encore plus marquante.

J’ai compris que je n’étais pas la seule à avoir fait ces constats grâce aux commentaires. 

Réactions des followers de Nocibé face à ses choix stratégiques

Ce que l’on retient des flops marketing… 

Ces flops de stratégie digitale vous permettent de constater que :

  • Vous et vos employés êtes garants des valeurs de votre marque.
  • Leurs actions ne sont pas sans effet sur votre image de marque. 
  • Votre positionnement doit être authentique, pour être accepté.
  • Votre e-réputation repose sur tous ces éléments. 

Cette liste de flops en série se terminera sur ces mots : l’éthique, l’authenticité et la cohérence sont facteurs de respect. Ils doivent être pris en compte par votre marque. 

Une e-réputation se construit autour d’actions. Elle prend des mois, voire des années à se construire… Mais il ne suffit que d’une publication pour tout démolir.

E-réputation : les tops marketing.

Top n°1 : Une bonne e-réputation grâce à la glace engagée

La lutte des inégalités fait partie de l'a stratégie marketing et de la communication de Ben & Jerry's

Entre la promotion de sa gamme Vegan et la dénonciation constante des inégalités sociales et raciales, Ben & Jerry’s aura su affirmer ses convictions.

La marque communiquait déjà sur le sujet avant l’explosion du mouvement Black Lives Matter. À travers ses réseaux, sociaux elle dénonce régulièrement les différences de traitement entre les blancs et les racisés aux Etats-Unis.

Aussi, cette prise de position est un réel plus dans leur stratégie digitale. Elle rend Ben & Jerry’s authentique dans leurs combats et cela plaît aux consommateurs.

Ben & Jerry's construit sa e-réputation et son identité autour de son engagement

Top n°2 : Le roi du silence.

J’ai déjà évoqué l’importance de communiquer lors d’une période de crise dans le top et flop édition coronavirus.

Néanmoins, je remarque que le silence peut aussi devenir une arme dans votre prise d’engagement et la construction de votre e-réputation. Il suffit de prendre pour exemple certains studios de jeux vidéo comme CD projekt Red, Playstation pour comprendre que le silence peut s’employer à bon escient.

C Re
Playstation communique sur le changement de date pour sortie de la PS5

“Des discussions bien plus importantes ont lieu en ce moment et nous voulons qu’elles soient entendues.

C’est sûrement un coup dur pour les gamers qui attendent la sortie de la dernière PS5 et du jeux Cyber punk 2077 depuis un moment. Toutefois je suis certaines que le message de fond est passé et compris par le plus grand nombre.

Top n°3 : Jaquemus, donner une voix à l’égalité

Simon Jaquemus, styliste et fondateur de la marque @Jaquemus, prend souvent la parole pour mettre en valeur l’égalité et la diversité à travers ses réseaux sociaux.

C’est une personnalité publique, qui n’a pas peur de prendre position, pour soutenir le mouvement Black Lives Matter.

Aussi, la politique de diversité était déjà présente dans sa démarche entrepreneuriale. Le styliste utilise sa notoriété, sa réputation ainsi que sa visibilité pour mettre en avant un combat qui lui tient à cœur.

Simon Jaquemus, utilise sa e-réputation afin de mettre en avant des sujets pertinents.

Top n°4 : Yanissa, une influenceuse avec de véritables valeurs  

Voici un autre exemple de personne influente, qui utilisent ses réseaux sociaux à bon escient : @Yannissaxoxo. L’influenceuse beauté s’est exprimée à plusieurs reprises concernant les violences policières et les discriminations. Cela, tout en poursuivant son coeur de métier. Elle utilise donc son travail, afin de sensibiliser son audience et donner plus de visibilité à un sujet important. 

Peut-être que la choisir en tant qu’égérie serait plus avisé, qu’en pensez-vous ?

Campagne d'influence de Yanissa xoxo qui utilise son influence et sa e-réputation pour mettre en avant Black Lives Matter

Top n°5 : Construire l’e-réputation par le produit

Votre engagement peut se manifester sous divers formats.

Brain dead, le collectif de designers et artistes, a décidé de créer une collection promouvant la cause noire et sa culture.

La marque prouve aux consommateurs qu’elle ne considèrent pas la « black culture » comme une tendance. Son initiative est d’autant plus appréciable lorsque l’on sait que les fonds perçues grâce aux ventes seront reversés à la LGBTfund et M4BL. Deux associations significatives pour les populations afro-américaines et LGBTQI+. 

T-shirt vendu par Brain dead pour soulever des fonds pour l'association M4bl & LgbtFund

Ce que l’on retient des tops marketing… 

Les conseils que je retire de ces campagnes de communication sont les suivants : 

  • Votre éthique et légitimité doivent être visibles dans chaque communication. 
  • Vos positionnements et vos valeurs peuvent devenir des champs d’expression. 
  • Votre e-réputation est importante car l’Internet n’oublie jamais rien. 
  • La diversité n’est pas à envisager qu’en cas de faux pas, ou d’appel au boycott. 

Sachez qu’une erreur rédhibitoire peut être anticipée. Les personnes racisées sont sensibles à ce genre de faute grave. Par conséquent, elles sont plus à même de vous indiquer les dangers de certaines initiatives dans vos campagnes de communication. 

Le mot de la fin

De nombreux comptes Instagram comme @mamarquenestpasraciste, @pullupforchange recensent les entreprises et personnalités ayant fait preuve de racisme ou discrimination. Ces comptes incitent le “name & shame ou encore cancelled culture”Parallèlement, ils mettent en valeur les business de personnes racisées. 

Vous ne devez pas les voir comme des ennemis et je vais vous expliquer pourquoi.

Ces initiatives sont en réalité un moyen de vous faire grandir en tant que marque. C’est une nouvelle ressource pour votre veille de l’e-réputation, où vous aurez directement accès à l’avis consommateur.

Ainsi, vous aurez l’opportunité d’ajuster une communication et de ne pas faire les mêmes erreurs que d’autres marques.  

Pensez donc à faire preuve d’authenticité et surtout… *roulement de tambours* ne pas être racistes. 

@mamarquenestpasraciste nouveaux garants de la e-réputation des marques, référence les faux pas et campagnes problématiques.
@pullupforchange observe la répartitions des ethnies dans les entreprises, pour challenger celle-ci.

Cet article a été écrit par Aurore Hector

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